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唯品会探索线上下融合特卖模式

2019-07-19 17:44:32    作者:本报记者 牛兴勤
核心摘要:

本报记者  牛兴勤

近日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

唯品会表示,通过此次收购,唯品会布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。线上线下融合不是新话题,但是有“线上奥特莱斯”之称的唯品会,如此大刀阔斧地踏入线下奥特莱斯的领地,还是有些“不明觉厉”之感,接下去它又会如何出招?

据悉,杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。在唯品会董事长兼首席执行官沈亚看来,这次收购是唯品会探索线上线下融合中的一个里程碑,“通过这一高度战略性的交易,我们将在中国的线下奥特莱斯业务中占有一席之地。”

对于线下,唯品会其实一直摩拳擦掌。从2018Q4开始积极布局线下特卖,在15线城市陆续测试。今年5月,唯品会就悄悄在杭州运河上街购物中心B1层开出了一家线下店,做服饰鞋包特卖。和别的电商线下店“重体验,轻坪效”的做法,唯品会的线下店还是延续了线上特卖的模式,相比线上,线下的价格甚至能做到更便宜。“线上奥特莱斯”进军“线下奥特莱斯”,看上去水到渠成。但是目前唯品会并未过多透露接下来的布局。

在唯品会相关负责人看来,唯品会此次收购,是在互联网流量红利逐渐消退的大环境下的一次顺应时势。他说,加速线上线下一体化的全渠道特卖零售布局,旨在打通线上线下双向引流,为“品牌特卖”调动与补充更多流量与消费场景,提升特卖模式覆盖广度与深度。“接下来唯品会将通过大数据分析、线上线下用户会员体系打通等新零售赋能举措,尝试在一些奥特莱斯试点线上线下融合,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。”

增速下降,不止唯品会一家。随着线上用户增速放缓,获客成本升高,线下零售渠道开始体现出新的价值。而奥特莱斯在国外创造了“利润奇迹”的神奇商业模式,近年来成了香饽饽。据不完全统计,截至2018年,全国已开业、停业、转型、在建及规划的被命名为“奥特莱斯”项目超过了500家。

国内奥特莱斯经历了十年时间的跳跃式大爆发和跑马圈地渠道下沉,快速发展的背后,其实也暗藏着种种隐忧。“这几年奥特莱斯的生意特别好,但是和欧美日相比,国内的奥特莱斯还是比较粗放的模式,缺乏一个整合者的感觉。国外的奥特莱斯已经开始反向影响供应链,国内的奥特莱斯还是处在一个清理库存的阶段。”一位不愿透露姓名的业内人士分析认为,未来线下奥特莱斯是否能成为一个具有资源整合能力的公司,成为品牌方另一个有差异化的渠道,还是极具想象空间的。

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