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露华浓复制雅顿模式回归我国市场

2019-08-16 18:26:26    作者:本报记者牛兴勤
核心摘要:

本报记者牛兴勤

近日,国际彩妆品牌露华浓官方微博发布消息称天猫官方旗舰店已经开放。露华浓2013年宣布退出我国市场,直到2016年,露华浓通过在天猫开设“海外旗舰店”与个人护理旗舰店,尝试重返我国市场。而此次天猫官方旗舰店也意味着露华浓正式宣告回归我国市场。2019年5月悄然停止运营的露华浓海外旗舰店终于在天猫官方旗舰店的形式重新回到了大众视线。天猫官方旗舰店页面显示,截至发稿,露华浓旗舰店的粉丝数已经超过1万,并有上升趋势。

实际上,这次开设官方旗舰店并不是露华浓第一次进入我国市场。露华浓成立于1932年的美国,1962年就进入了我国市场。2013年底,露华浓宣布停止我国市场运营,2016年9月,在天猫国际开设海外旗舰店,算是半只脚踏回了我国。2019年5月,露华浓海外旗舰店暂停运营,开始向官方旗舰店升级,为正式回归国内市场做准备。

新零售行业专家云阳子表示,此前的海外旗舰店是露华浓以跨境电商的模式试水我国市场,此次以官方旗舰店正式回归我国市场说明露华浓对电商渠道的发展较为满意。

不过,记者调查发现,目前露华浓旗舰店中产品较少成为被消费者反馈较多的问题。露华浓旗舰店页面显示,目前店铺中只有露华浓黑管口红、唇膏笔蜡笔口红、露华浓澄净定妆粉、露华浓持妆无暇水漾蜜粉、气垫遮瑕笔、露华浓定妆散粉六种产品。对此,露华浓天猫旗舰店客服人员表示,后续将陆续补货并上新。

此外,产品定价上涨也成为露华浓官方旗舰店被诟病的问题之一。目前,露华浓黑管口红在官方旗舰店内标价89.9元,在其他店铺中价位在40元左右浮动。露华浓官方微博解释称,旗舰店内产品以正规渠道销售,运输成本增加导致产品单价上升。

经济学家宋清辉看来,露华浓旗舰店的转变透露出其对我国市场具有极大的信心,露华浓此举意在谋求更大的利润空间。

近年来,露华浓的业绩下滑明显。露华浓2019年一季度报显示,截至3月31日,露华浓3个月中实现销售额5.532亿美元,同比下跌1.3%,净利润亏损7510万美元,与2018年相比亏损缩小了16.8%。导致营收下滑的主要原因,是集团旗下投资组合品牌部和香水运营部门的疲弱,其中香水部门的销售额大幅下滑了15.4%。

露华浓在财报中指出,报告期业绩改善的动力,主要来自伊丽莎白雅顿的护肤产品、我国市场和旅游零售市场。此外,受益于我国市场“双11”及北美的“黑五”购物节,集团去年在电商业务上实现了两位数增长。同时,露华浓也在年报中指出,下一步的战略重点在于电商。业内人士认为,化妆品在我国电商渠道的发展已经成为露华浓扭转业绩的重要契机,但宋清辉认为,国内化妆品行业竞争激烈,露华浓改善业绩的效果还有待观察。

值得关注的是,这一次,露华浓回归我国市场,还上任了集团旗下另一个品牌雅顿前高管。业内人士称,雅顿前高管的加入,借路电商平台,试图给露华浓的业绩注入一针强心剂。

雅顿在2016年9月被露华浓收购时已经连续亏损三年,卖身露华浓后,雅顿开始在我国市场大力发展线上渠道。2016至2017年间,伊丽莎白雅顿我国线上渠道销售同比增长达到50%以上,占中国区总销售额近八成。

有了雅顿复苏的前车之鉴,加之前高管对我国电商市场的运营经验,露华浓品牌此番通过线上渠道回归中国市场颇具信心。不过,从2016年开设以跨境购形式试水时起,露华浓开设海外旗舰店的销量表现就不太理想,除了经典的黑管口红和粉底液外,大部分产品月销量只有几百单甚至几十单。

近三年的低谷期使露华浓错过了社交媒体平台的最佳营销宣传“风口”,如今,倚靠天猫平台,露华浓能否在我国市场重新站稳脚跟,更是充满挑战。云阳子认为,电商渠道可以快速提升热度,但是露华浓不能单一依靠线上渠道,线上、线下全渠道销售对于美妆产品来说是一个比较好的选择。

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