2020年07月13   星期一    站内搜索
字号大小:
0

新媒体联盟刘盛宇:资讯过剩,注意力稀缺造就直播内容粗制滥造

2020-06-03 20:31:59    作者:消费时报网
核心摘要: 在2019年年底的品牌行业交流会上,“今年品牌专注度是在十年来最差的一年”的论调影响着在做每一位品牌从业者。与会成员在基于各自客户对品牌上预算的消减,共同产生了因为直播等流量媒体的兴起让品牌战略市场进入寒冬感慨。从微博带货到抖音带货,企业更关注快速提升销售量的粉丝媒介而渐渐疏远了稳步提升品牌价值的权威媒体策略。

 在2019年年底的品牌行业交流会上,“今年品牌专注度是在十年来最差的一年”的论调影响着在做每一位品牌从业者。

 与会成员在基于各自客户对品牌上预算的消减,共同产生了因为直播等流量媒体的兴起让品牌战略市场进入寒冬感慨。从微博带货到抖音带货,企业更关注快速提升销售量的粉丝媒介而渐渐疏远了稳步提升品牌价值的权威媒体策略。


 “然而没想到2020的开局竟然更离奇。我服务的企业甚至出现在品牌升级上的预算削减80%,而在直播带货的预算增加500%的情况。以疫情为分割线我国品牌经济上半场渡过了一个野蛮生长的时期,但我坚定相信下半场将有所改变。”6月5日,在品牌行业联盟圆桌会上,中国新媒体联盟副秘书长、新华在线副总编辑刘盛宇语出惊人。

 刘盛宇指出正如微博微信微商带货一样,繁华过后的一地鸡毛。在几位直播领域的头部大咖惊人的带货能力下,一批一批直播从业人员一窝蜂的出现让网络带货行业鱼虫混杂,水军、刷量层出不穷,百万网红出货严重不足的情况堂客户叫苦不迭,行业形象岌岌可危。

 官媒势微 直播独大 品牌力不抵叫卖式营销

 2020年对于中国品牌公关产业注定是不平凡的一年,在整体市场量下滑43%、 终端产业下滑18.7%的行业背景下,同时宅经济,家服务又让直播带货行业大行其道。甚至无数知名明星走入带货主播行列,而一些知名企业走下自己品牌神坛跟着风口走进了网上叫卖产品。前有乡长做网红代言家乡产物、李佳琦带货某不知名面膜一场千万销量,后有薇娅加入让梦洁家纺大涨7个涨停板。似乎新媒体时代,直播带货媒介的出现提升了企业甚至地区政府的经济生命力。

 那是否企业不再需要潜心磨炼内功打造品牌,仅仅依靠直播带货就可以了吗?刘盛宇给出否定答案。

 他说:“纠其实质,直播无非就是网络时代的阶段性产物。当4G结束,5G的来临,我们不再依赖传统媒体获取资讯,网络直播以一种近亲似友的互动方式进入大家生活。

那为什么直播带货效果如此醒目

 首先我们分享资讯这样进入客户心智。要进入大脑先要突破注意力屏障,引发关注。

新媒体时代资讯是一个过剩产物,注意力是稀缺资源。事事注意,时时好奇,大脑必摄入海量信息,忽略真正关键信息。稀缺的注意力资源,必须投入到用户G点才能引发共鸣,成为关注的汇集。

 为什么会有热点,关注通过什么汇集?

 那就是话题,通过人们关注的议题。

 老板关心经营环境、国家政策、员工管理。全职太太关心婆媳关系、家长里短,省钱持家。男人爱看美女,女人爱看帅哥。在直播平台都可以实现,也就是一个个精细化话题集中地。可以一起参与共同聊天又有了自我认知感。不知不觉直播成了资讯获取地,自然也会成为注意力集中地。自然网红也就成了特定消费群体的KOL。

 品牌和带货 企业认知的分界

  刘盛宇指出,校检一个企业生命力,销售成果和认知成果息息相关。

销售传播、直播带货,销量及各关键数据(点击率、完播率、跳出率、转化率、下单率等)可纳入量度体系。

 直播带货效果立竿见影,变量可控,量化成本低。做央媒报道,效果本身就不确定,更难以量化短期效果。

 不直接服务销售的品牌战略工作,如何量度成果。影响人群多少,人群质量高低,态度倾向如何等等都不如直播来的直观。

 企业生存的根本是盈利,直播出货效果出众是否意味着就可以替代企业品牌战略。

 实际要讲明白也很简单,在乎企业战略。这要首先了解清楚什么是品牌,什么是品牌公关。它能给企业带来什么。品牌及品牌公关有两种方西:传播和关系。

 从传播角度看:公关是企业内部和外部之前之间的沟通、交往,目标在于促进各方面的相互理解。实际和直播类似,写稿发稿开发布会出书与直播似乎都在做着一样的事就是让大众知晓。

 但从关系来讲,品牌公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、维系互惠关系的一中管理职能,公关的对象不仅仅是顾客,而是所有影响组织成败的利益相关方。公关的目标是建立认同、维持互惠关系。

 品牌公关内容五花八门如制造热点、引发社会关注获得社会认同进而让企业以及产品真正进入用户心智。等等,品牌公关可以促进销售但不仅仅服务销售,它更多的服务企业的成长力和生命力。

 希望中国品牌建设有序进行,企业是品牌建设的主体,品牌代表着企业的市场认知度和美誉度,要大力倡导品质立牌、责任创牌、匠心护牌的企业精神,让品牌意识扎根企业人心中,贯穿每一道生产工序,渗透每一个价值创造链条,擦亮更多的“金字招牌”,打造更多的“百年老店”,刘盛宇最后道出自己的希望。

媒体聚焦更多

五大行高管年薪或难逃“腰斩”命运
央企高管降薪风声渐起,作为金融业里最“高大上”的国有五大行(设银行、农业银行、中国银行、交通银行、工商银行)或将最先受到冲……

  • 杭州明日起全面放开住房限购
  • 杭州明日起全面放开住房限购
  • 杭州明日起全面放开住房限购
  • 杭州明日起全面放开住房限购
  • 杭州明日起全面放开住房限购

关于我们  |  联系我们  |  人员查询  |  广告服务  |  合作加盟  |  版权声明  |  网站留言