千亿烧钱背后的格局重构：即时零售从从 “烧钱内卷” 到 “理性竞争”

一、万亿赛道的 “内卷式” 竞争白热化

2025 年中国即时零售市场规模突破 9700 亿元，距万亿门槛仅一步之遥，预计 2026 年将达 1.2 万亿元，成为零售行业增长核心引擎。这一蓝海市场引发互联网巨头激烈争夺：阿里完成 “饿了么” 到 “淘宝闪购” 的品牌焕新，实现生态协同；京东高调入局外卖赛道，一年内斩获 15% 市场份额；美团则坚守基本盘，通过补贴与模式创新抵御冲击。这场 “三国杀” 直接反映在三家企业的 2025 年财报中，呈现出 “增收不增利”“新旧业务分化” 的鲜明特征。

巨头竞速下的增长新篇

2.1美团：本地生态再升级，新业务与AI成破局点

2025年美团总营收达3648亿元，同比增长8%，但增速较上年下滑14个百分点，增长动能的切换态势明显。核心本地业务营收占比从2024年的74%降至71%，且出现较大经营亏损，显示出本地生活市场的竞争白热化。与之形成对比的是，新业务营收占比提升至29%，在“美团优选”业务暂停的情况下仍保持19%的同比增速，成为拉动总营收增长的关键引擎。

图片来源：月狐数据

收入结构的变化也折射出美团的战略调整：配送服务收入同比降低2%，而商家佣金收入增速显著，其中新业务佣金收入实现翻番。为巩固即时零售的供给能力，美团构建起“闪电仓+品牌官旗闪电仓+小象超市前置仓”的立体网络，覆盖全品类商品需求，有效提升了用户购物体验。

根据月狐数据iApp数据显示，2026年1-3月DAU同比增长14.7%，这一数据得益于美团在即时零售板块用于市场拓展与竞争的各项消费补贴、骑手福利及商家拓展等的巨大投入。涵盖履约等支出的营业成本同比提升22%；营销成本大幅增长，同比增加60.9%。获客成本不断增加，足见本地市场竞争激烈。

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在技术层面，美团研发支出同比提升23%，自研AI大模型主要聚焦B端商家运营，通过智能调度、需求预测等功能提升经营效率。不过，用户端智能助手“小美”的消费转化效果仍待验证，如何实现AI技术从效率工具到增长引擎的跨越，成为美团面临的重要课题。

2.2京东：全渠道融合提速，供应链优势释放新价值

京东2025年营收突破13091亿元，同比增长13%，创下近三年来首个双位数增长纪录，展现出强劲的发展势头。这一成绩背后，是京东对即时零售赛道的精准卡位与全渠道融合的深度推进。合并净利润有所减少，主要在于京东再营销成本上的大幅上涨，大量现金投入用于推广新增业务（外卖、即时零售、线下商业等）。此外，企业研发成本同比增加30%，履约成本同比增加25%，主要用于人力资源扩张和技术升级，以持续优化用户体验。

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新业务成为京东增长的重要增量，全年营收同比暴涨157%至493亿元，其中京东外卖、京喜自营等业务快速渗透市场，凭借高效履约与优质商品赢得用户青睐。高强度的投入不仅拉动了新业务规模的扩张，更有效激活了用户增长：全年活跃用户数突破7亿，第四季度日活用户与购物频次同比增长30%，PLUS会员实现两位数增长。根据月狐数据显示，2026年1月DAU同比增长25.3%，用户粘性持续提升。

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依托强大的供应链优势，京东加速线下场景布局，截至2025年底，京东MALL已在全国运营26家门店，京东家电城旗舰店拓展至15个城市，实现线上线下商品、服务与体验的无缝衔接。AI技术的深度应用则进一步提升了运营效率，AI数字人、智能客服等工具为商家与用户提供更便捷的服务，同时与硬件品牌合作探索多模态交互，拓展服务边界。

2.3阿里巴巴：存量盘活，AI生态协同释放新动能

阿里巴巴2025年营收达10167亿元，同比增长4%，但净利润同比下滑21%至906亿元，第三、四季度净利润连续下滑，即时零售与AI领域的高投入成为利润压缩的主要因素。传统电商业务增长乏力，客户管理费用收入第四季度仅增长1%，而“AI+云服务”业务则保持29%的高速增长，成为新的增长极。

图片来源：月狐数据

即时零售成为阿里盘活存量用户的关键抓手，2025年四季度淘宝APP月活跃消费者实现双位数增长。根据月狐数据的监测，2026年3月DAU同比增长10.6%。2026年1月，阿里将千问大模型与闪购业务打通，用户可通过AI对话直接调用即时零售功能，加速了流量在传统网购、AI助手与即时零售板块间的循环，构建起生态内的流量闭环。

三、共性趋势与行业拐点：从 “烧钱内卷” 到 “理性竞争”

3.1 业绩影响的三大共性

a.利润端普遍承压：三家企业均因即时零售投入导致盈利下滑，美团由盈转亏、阿里净利润腰斩、京东新业务巨亏，反映出行业 “烧钱换规模” 的阶段性特征。

b.成本结构持续优化：单均亏损收窄、高客单价订单占比提升、履约效率改善，显示单位经济效益正向修复，为后续盈利奠定基础。

c.业务结构加速分化：核心业务（美团本地商业、阿里电商、京东零售）仍是 “压舱石”，新业务（即时零售、海外扩张）成为增长引擎，形成 “守基本盘、攻新赛道” 的二元结构。

3.2监管驱动行业转型

2025 年底，国家市场监督管理总局介入调查恶性价格战，明确叫停低于成本价补贴，要求保障商家与骑手权益。这一政策直接推动行业 “反内卷”：美团调整佣金模式为 “基础服务费 + 阶梯费”，阿里、京东收紧补贴，三家均在业绩说明会中强调 “转向服务战、价值战”。

四、结语：万亿赛道的长期价值重构

2025 年的即时零售竞争，本质是一场 “格局重构的代价支付”。美团为守擂付出 234 亿元亏损，阿里以百亿投入换得市场份额反超，京东靠核心业务输血实现差异化破局，三家巨头的财报数据共同印证了行业从 “野蛮生长” 到 “高质量发展” 的拐点。

展望 2026 年，随着监管趋严与补贴退潮，竞争焦点将转向供应链深度、履约效率与用户体验，“双雄争霸（美团 + 淘宝闪购）、京东守三、抖音特色” 的格局有望固化。对于企业而言，如何在规模与盈利间找到平衡，将是决定长期胜负的关键；而对于行业而言，这场千亿级投入的竞争，最终将推动即时零售从 “满足即时需求” 向 “创造品质生活” 跨越，成为连接线上线下的核心商业枢纽。