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快时尚与互联网双重夹击奢侈品

2016-02-20 15:31:41    作者:朱百民
核心摘要: 近日,Burberry丢来重磅消息:今年9月起,将把目前每年四季的时装发布会整合为每年两季,男装将不再单独作秀,产品也遵循“无季节”策略,秀完了立刻拿出来卖,而非以往的半年后上市——真的越来越少有人愿意为此等待了。而这并不是一个孤立事件,似乎很多品牌同时意识到这个危机。

□   本报记者   朱百民

 

近日,Burberry丢来重磅消息:今年9月起,将把目前每年四季的时装发布会整合为每年两季,男装将不再单独作秀,产品也遵循“无季节”策略,秀完了立刻拿出来卖,而非以往的半年后上市——真的越来越少有人愿意为此等待了。而这并不是一个孤立事件,似乎很多品牌同时意识到这个危机。

不如与买手和贵宾直接沟通

去年底,Tom Ford宣布退出时装周,引起哗然。最近,英国设计师Giles Deacon也决定离开伦敦时装周,这几个季度来,有此表态的设计师还包括Thomas TaitMarios Schwab等,大家显然更愿意把时间花在和买手或嘉宾更加直接的沟通上。相比一些传统老牌,新兴或小众的设计师更看得开——Azzedine Alaia就一直用私密的发布形式,而且从来不在时装周期间凑热闹。

Burberry当然没有退出时装周,但这个最新声明就意味着要“减少在时装周上的投入”,原本每年在1月和6月发布的男装已经失去了独立的秀场,时装周的重要性自然大打折扣。其实早几年我们就可看到Burberry在亲近顾客方面做的努力——利用数字化的技术优势,大胆同步直播,甚至和精品店实现互动,为的就是让更多顾客可以第一时间感受到“神秘”的时装周,及更直观地感受到新品。

当然了,设计师们搞“小众聚会”深入抓紧自己的目标客群,这仅仅是个开端——秀场上的衣服6个月后实体店里才能买到,这在以前来说似乎很吊胃口,很有诱惑力。但现在呢?在快时尚的强大压力以及互联网带来的快速消费下,这种滞后真不是开玩笑的。这也是为什么很多品牌决定退出高级成衣界,只针对高级定制。 

高级成衣也想快进橱窗出售

更重要的是,Burberry这一举措的核心在后头——时装秀产品在发布会结束后,马上可以在实体店和官网预售,一举打破6个月的等待。“作为全新整体规划的一部分,所有实体店的橱窗和销售点将于时装发布会结束之后,立即展示与全新系列相关的素材。”这是Burberry特别强调的。

这个选择也同样被很多品牌视为救命稻草。比如英国设计师Giles Deacon就认为更短的交货周期和符合季节需要的产品才是重点,要适应并满足消费者。设计师Rebecca Minkoff也决定在2月展示2016春夏系列,以往这个时间都是献给秋冬时装周的。这几年如日中天的Moschino也跟进表态,自己75%的产品及主要配件会在发布后立即开始售卖。 

快时尚与互联网双重夹击

有一个数据:快时尚品牌Zara2014年的营收额超过132亿英镑,H&M135亿英镑,与此相对,奢侈品牌路易威登是67亿英镑。每周就有大量上新,多年来从未摆脱过“抄袭”阴影的快时尚活得有滋有味,它们快速的更新换代培育了很大一批消费者,更重要的是影响了他们的购买习惯。

最初在快时尚的压力下,奢侈品牌以增发“早春”和“早秋”系列作为应对,减缓一年只发布两季衣服而且店铺中长久不上新的尴尬。而有数据显示,目前奢侈品牌早春和早秋系列的销售额已经占到整体销售的一半以上,由此可见消费者对此的旺盛需求——他们希望时而能看到新品,还能立刻穿上,或越来越适合大家的“旅行”生活。

但市场很残酷,这样的转变似乎依然疲软。从去年开始,多个品牌设计总监离职,从Louis VuittonJil SanderBalenciaga开始,随后GucciLanvinDonna KaranDior等也没能过上平静生活。

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